Théorisée fin 2012, cette stratégie marketing n’en finit pas
de faire des émules. Zoom sur un phénomène qui prend de l’ampleur.
Le picture marketing (ou
marketing par l’image) est une stratégie qui consiste à utiliser dans une
campagne marketing des photos, et des photos uniquement. Si elle peut être
utilisée dans les affiches placardées dans la rue, elle est tout
particulièrement présente sur les réseaux sociaux.
Les visuels sont présents dans nos vies depuis de nombreuses
années, comment expliquer l’essor de cette stratégie seulement
maintenant ?
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Le picture marketing s’inscrit dans une logique
générale de simplification de l’information. En effet, que ce soit sur le net
ou dans la vie quotidienne, les informations prennent de plus en plus de place,
au risque de s’annuler mutuellement, ce que publicitaires et marketeurs
souhaitent à tous prix éviter. Certains
ont donc décidé de sauter le pas en décidant de ne baser leur campagne marketing
que sur des photos ou plus simple encore des dessins, et ce sans qu’aucune
autre information n’apparaisse, ni le nom de l’entreprise, ni celui du produit,
rien ! Pour reprendre l’expression de Confucius, « une image vaut
plus que mille mots ».
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Les réseaux sociaux prennent une place
grandissante dans notre vie, il est donc indispensable pour les marques d’y
être présentes. Or les différents réseaux favorisent de plus en plus les
visuels que ce soit Facebook, le plus important d’entre eux, avec le
développement de l’agencement global de votre profil encore appelé Timeline, ou
Pinterest, Tumblr et Instagram qui fonctionnent
eux exclusivement avec des images. On comprend dès lors la nécessité de développer
des démarches novatrices comme le picture marketing.
Quelles conditions pour une campagne picture marketing
réussie ?
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Cette stratégie marketing ne peut s’adresser
qu’à des entreprises mondialement connues. Mc Donald est le cas d’école par excellence : dans
sa nouvelle campagne, la marque se contente d’afficher des dessins de
hamburgers et de frites dans les rues et sur les réseaux sociaux. Cette
démarche a un sens parce que tout le monde fait le parallèle entre ces produits
et cette marque. Il serait par contre inutile de placarder ou de partager sur
les réseaux sociaux des images d’un nouveau produit ou d’une marque que
personne ne connaît. On imagine bien qu’une communication de la sorte ne pourrait
pas aboutir.
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Deuxième condition, corollaire de la première, représenter
les produits phares qui ont fait leur preuves et qui, même si ils ne sont
pas consommés par tous, sont au minimum connus de tous, mais en aucun cas des
produits nouveaux.
Avantages supplémentaires de cette démarche :
Cela permet aussi de faire participer ses clients et donc de
s’assurer encore un peu plus de leur fidélité et de fidéliser d’autres
personnes. En s’inscrivant dans la tendance réseau sociaux, les marques sont
omniprésentes dans la vie de leurs clients et colonisent ainsi leur imaginaire.
Dernier avantage, économiser de l’argent et des ressources
humaines, en déléguant le travail de création à ses clients connectés par le
biais de jeu concours sur les réseaux sociaux. Starbucks a lancé un jeu
concours où le but était de designer son célèbre mug blanc et a ensuite commercialisé
le design vainqueur sous forme d’édition limitée, en rémunérant le
client-designer qui en était à l’origine.
Si cette démarche a tant de succès, c’est d’abord et avant
tout parce qu’elle a fait ses preuves. La supériorité des visuels en termes
d’engagement client est en effet avérée.
Les community managers et autres webmasters ne doivent néanmoins
pas tomber dans l’écueil du « buzz à tout prix ». L’image véhiculée
par une marque se doit de rester en cohérence avec ses valeurs et sa ligne
générale.
By A. Gambert
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