21 August 2015

Native advertising: définition, enjeux et perspectives


Définition

Le native advertising (en français, « publicité native ») est un mode de publicité en ligne qui a pour objectif d’attirer les consommateurs. Il est apparu en 2012 aux Etats-Unis.

Ses objectifs sont les suivants : émerger plus rapidement, diffuser davantage et engager mieux et engager plus longtemps

Le native advertising suit quelques grands principes comme :
-          raconter une histoire attrayante
-          rester divertissant
-          être en lien avec les intérêts et les attentes des internautes
-          s’intégrer correctement dans la page qui l’accueille
-          ne pas gêner l’expérience utilisateur
-          être clairement mentionné comme « sponsorisé »

Son format est son avantage comparatif. Pour respecter ces principes, le native advertising respecte un format particulier qui constitue son avantage comparatif au regard de la publicité classique. Il doit être le plus « naturel » possible pour ne pas paraître aussi intrusif que les publicités traditionnelles. De nombreux utilisateurs sont facilement agacés par des publicités colorées, clignotantes et animées  qui les empêchent de consommer les contenus intéressants comme ils le souhaitent. Le native advertising, lui,  offre une solution à ce problème : intégré en harmonie avec le reste de l’interface sur lequel il est présent, les utilisateurs trouvent les publicités suivant ce système moins gênantes et les lisent au lieu de les balayer. Leur impact est ainsi bien plus important que celui des bannières publicitaires.
Quelques exemples : Les plateformes les plus répandues de native advertising sont les billets de blog (65%), les articles (63%), et Facebook (56%) (chiffres Hexagram 2014)…


Optimisation

QUELQUES FEEDBACKS SUR LE NATIVE ADVERTISING

Ses forces. En termes de résultats, les forces se mesurent surtout de manière relative, comparativement à la publicité classique. D’après l’étude menée par Hexagram #StateofNativeAdvertising2014, 79% des éditeurs et 66% des marques interrogées disent ne pas avoir eu d’impact négatif. 0% des éditeurs disent avoir reçu beaucoup plus de plaintes avec le native advertising qu’avec la publicité traditionnelle.

Ses faiblesses. Né et développé aux Etats-Unis en 2012, le native advertising y est donc plus étoffé (73 % des sites éditeurs américains utilisent ce système). Il en résulte une plus grande lassitude chez les internautes américains face à ce native advertising. Ils sont ainsi 43% à se dire déçus ou trompés par le contenu proposé en native advertising d’après Reuters, quand ce chiffre tombe à 33% au Royaume-Uni – ce qui demeure être une part significative des lecteurs.
En France, 36% des utilisateurs de Google ne font pas la différence entre un encart native advertising et un contenu classique non sponsorisé. C’est le principe même sur lequel repose le native advertising : être mieux intégré, plus en harmonie pour plus de discrétion – de la pub qui n’a pas l’air d’en être. Et c’est donc à la fois la force mais aussi la faiblesse du native advertising : une ambiguité qui rapporte à court terme, mais une ambiguité fini par susciter la méfiance à moyen terme.
De nombreux éditorialistes craignent ainsi de dégrader l’image de leur site, s’il fait place à des publicités natives qui suggèrent tromperie et perte d’indépendance, propices à discréditer le contenu proposé.

OPTIMISER LE NATIVE ADVERTISING SUR SON SITE

Il est donc important de prendre en compte ces quelques données lorsque l’on met en place une stratégie de native advertising. Prenons l’exemple de native advertising sur un site éditorialiste :
-          De votre côté, il faut bien faire la part des choses : il faut maintenir séparées l’unité journalistique de l’unité marketing, tout en maintenant un dialogue entre elles, car les choix d’annonceurs dépendent de la ligne éditoriale.
-          Pour le lecteur :
o    Toujours prioriser le service au lecteur
o    Ne pas créer la confusion. De nombreux éditeurs (80%) mentionnent qu’il s’agit de native advertising, la mention la plus utilisée étant « Sponsorisée » (64%). De même, nous ne saurons que vous conseiller de ne pas omettre le fait qu’il s’agit de contenu de marque, en proposant un design en harmonie avec le site mais tout de même différentiable des autres articles purement journalistiques.
o    Sélectionner ses annonceurs avec soin. En fonction de votre ligne éditoriale, vous serez amené à refuser des marques de cigarette, partis politiques…

Vous pouvez bien sûr décliner ces conseils (inspirés de Cyril Frank sur frenchweb en fonction de l’activité de votre site internet (blog, agence, etc.)


Horizons

REGLEMENTATION
Le native advertising, de par son ambiguité, est considérée comme à la limite de la transparence et suscite la nécessité de réfléchir à un encadrement de la pratique, ainsi les groupes d’experts de l’IAB (comme l’IAB aux Etats-Unis) qui se penchent sur la question.

NATIVE ADVERTISING VS CONTENT MARKETING : QUI GAGNERA LA BATAILLE DU MEILLEUR ROI ?
Si le native advertising fait sensation pour la révolution et le renouveau qu’il apporte à l’industrie de la publicité online, il n’est pas seul sur le marché du marketing promotionnel.
Acheter un contenu publicitaire placé ingénieusement ou créer du contenu : telle est la bataille qui oppose native advertising et content marketing. Si le native advertising redirige pour pousser à la consommation, le content marketing propose un contenu de qualité en relation directe avec la marque en question. Deux pratiques donc diamétralement opposées qui se font pourtant face en ce moment. La Harvard Business Review rappelle que 70% des internautes préfèrent lire un contenu portant sur la marque que voir des publicités la promouvant. Cher, le native advertising génère de plus moins de liens et de reprise : « 146 reprises et près de 18 000 partages pour un contenu marketing, et sur treize contenus natifs pour Intel sur BuzzFeed, c’est une seule reprise en moyenne et 12 000 partages » rappelle frenchweb reprenant un rapport de la Harvard Business Review. Il faut ajouter à cela que le native advertising stagne dans les résultats de recherche Google car il est considéré par ce dernier comme des liens payants. En conclusion, le native advertising est adéquat lorsque la cible est un public niche et premium.

By C. Brault & S. Huynh

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