22 November 2015

Glossaire du e-marketer: le CTR

Grâce à l’article d’Hajare J., vous savez désormais distinguer les différentes formes (mais pas incompatibles !) de SEM : SEO, SEA, SMO. Aujourd’hui, il est temps de se pencher sur un nouveau terme technique du digital marketing : le CTR.

Qu’est-ce donc que le CTR ?

« CTR » est l’abréviation de l’anglais « Click-Through rate » et que l’on peut traduire par « Taux de clic ». Le CTR est un ratio: pour une annonce donnée sur une page de recherche (attention, on parle bien d’annonce, donc de lien payant –  il s’agit ici de SEA et non de SEO), le CTR résulte de la division du nombre total de clics engrangés sur le nombre total d’apparitions de cette annonce sur des pages de résultats (ces apparitions sont appelées « impressions »).


Vous l’aurez compris :

Par définition, plus le CTR est élevé, plus la proportion de visiteurs est importante. (A ne pas confondre avec le nombre de leads!)

Qu’est qu’un lead ?

En terme marketing, un « lead » est un prospect (un potentiel client) qui a montré un signe d’intérêt envers un des produits ou services proposé par une entreprise, signe manifesté par le partage avec l’entreprise d’informations personnelles (adresse mail, numéro de téléphone, …). Ce signe d’intérêt peut prendre des formes variées selon les définitions et les critères retenus par l’entreprise (inscription à des offres promotionnelles, remplissage d’un formulaire lors d’un salon, clic sur un lien reçu par campagne d’emailing…)
Toujours est-il qu’un lead n’est en aucun cas une garantie de rentabilité : susciter l’intérêt est certes nécessaire mais reste insuffisant. L’objectif ultime est de convertir l’intérêt en acte d’achat.

Comment interpréter le CTR ?
Le CTR vous permet de connaître l’efficacité de votre annonce en tant que génératrice de trafic sur votre site internet. En tant que ratio, il constitue une mesure de l’exploitation effective d’un potentiel théorique de trafic.
C’est donc un indicateur extrêmement utile qu’il faut cependant, comme tous les outils, interpréter avec précaution. Car s’il vous indique le nombre de clics, il n’exprime pas nécessairement la rentabilité de l’annonce, exception faite du cas de figure où vos revenus sont directement déterminés par le trafic de votre site.

Déterminer un objectif de CTR
Certains d’entre vous sont peut-être déjà en train de se demander : « Qu’est-ce qu’un bon CTR ? »
Comme souvent, n’est « bon » que ce qui entre en adéquation avec ou réalise vos objectifs. C’est pourquoi, un « bon » CTR dépend de la stratégie que vous avez mise en place.
Parce que le CTR est relatif au trafic, il constitue une information quantitative et non qualitative. Il ne serait donc pas pertinent de vouloir en user et en abuser dans une perspective de ciblage ou fidélisation de la clientèle.

En revanche, le CTR est une information pertinente lorsque vous êtes dans une stratégie d’acquisition de nouveaux clients. Pour déterminer un objectif de CTR, vous devez donc prendre en compte :

-  D’une part, ce que vous vendez : la nature du produit ou du service que vous proposez sont bien entendu des composantes clés de votre stratégie
-  D’autre part, les habitudes de ceux à qui vous voulez le vendre : autrement dit, votre cible

Une fois encore, le CTR est tout au plus un indicateur : il ne peut vous aider qu’à constater, et il serait déraisonnable de l’interpréter comme un signe de succès ou d’échec. Mais toute prise de décision part d’une constatation, et c’est la raison pour laquelle le CTR demeure une information fondamentale dans la construction d’une stratégie d’acquisition de clients.

By S. Huynh

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